Ingen har väl missat debaclet med H&M:s skokrämsbruna bikinimodell? Hon som i våras gav hudcancer både ett ansikte och en extremt vältrimmad kropp?

Själv tänkte jag: ”Coolt”, första gången jag såg kampanjen med den brasilianska skönheten Isabeli Fontana, eftersom jag trodde, på riktigt, att klädjätten hade anlitat en svart modell. När jag nanosekunden senare insåg att kvinnan egentligen borde vara lika blek som jag, var tanken: ”Knäppt”. Att försöka kränga baddräkter med en mannekäng, som inte bara är extremt solbränd, utan där brännan med största sannolikhet förstärkts i bildbehandlingsprogrammet photoshop, känns så 1982.

Tro det eller ej hade jag själv (trots mitt blekfisiga normaljag) en matchande hudton just sommaren –82, något jag skyller fem veckor vid Medelhavet och kokosdoftande Hawaiian tropic dark tanning oil på. Behöver jag nämna att oljan hade noll solskyddsfaktor?

Men färgen krävde sitt pris i form av brännblåsor på axlar, bröstkorg och panna. Då hade jag attityden att om jag inte hade lite solfrossa på kvällen, hade jag inte pressat tillräckligt länge. Och att den extrema UV-strålningen skulle ge solskador i form av rynkor och kanske till och med malignt melanom, det sket jag som 17-åring korkat högaktningsfullt i.
Men att H&M, 30 år senare, publicerar bilder som befäster ett livsfarligt skönhetsideal, är anmärkningsvärt. Att företaget officiellt ursäktar: ”Vi beklagar om någon har blivit upprörd över vår senaste badkampanj”, duger föga.

Inte när 40 000 svenskar får hudcancer varje år. Då krävs det faktiskt att de supervälbetalda reklamarna gör skäl för sina arvoden och tänker ett varv till.
Och ger fan i photoshoppandet.